在安慕希突破200億之后，12月21日，常溫酸奶市場開創(chuàng)品牌——莫斯利安，攜手“新年昊運官”劉昊然等共同揭幕旗艦新品——莫斯利安米其林星廚甜品系列。
這款“可以喝的甜品”，不僅是產品口味的升級，更是打破現(xiàn)有包裝格局，采用全新即飲型旋蓋包裝，帶給消費者前所未有的味蕾享受。
以“甜”做文章，發(fā)現(xiàn)新場景
源于“尋遍世界美味”的品牌初衷，此次米其林星級甜品系列共有紐約紅絲絨，法式香芒芝士慕斯與歐式厚酪三種口感，并充分融入國人口味喜好。
此次新品的目標消費人群是20-35歲的年輕都市消費人群，偏女性。產品針對“加班間隙放松一下”、“美味系下午茶”、“時刻隨行盡享好心情”等消費場景進行拓展。
在五六年高速發(fā)展之后，常溫酸奶完成了從導入到相對普及，逐漸進入了收割期和裂變增長期。未來，如何將酸奶的休閑化，幫助消費者發(fā)現(xiàn)新的消費場景，將成為健康因素以外酸奶未來持續(xù)高增長的另一核心驅動力。
根據《利樂2016年即飲產品市場調研》，酸奶飲用的幾個主要場合:19%為在家的早餐時間；16%為晚飯后在家的休閑時間；9%為下午在辦公室，學校等場所。因此，酸奶制品不僅可為飲品消費，也能擠入現(xiàn)代消費者情感享受型的零食和甜點的候選名單。
莫斯利安推出的“可以喝的甜品”，以“輕奢、網紅、精致、藝術的甜品，營造強烈的食欲感，同時為生活注入儀式感，滿足了消費升級時代的高品質乃至情感享受需求，順應了常溫酸奶轉型升級大勢。
品類開創(chuàng)者的多元試探
莫斯利安是常溫酸奶的開創(chuàng)者，但是它沒有保住先發(fā)優(yōu)勢，現(xiàn)在已經變成了跟隨者。為什么會這樣？除了在渠道方面不如安慕希和純甄外，它過早開辟細分市場也是重要原因之一。
分水嶺發(fā)生在2016年，品類開創(chuàng)者莫斯利安被伊利蒙牛追平，情急之下開始做品類延伸，開辟2果3蔬開辟細分市場。
在2016年常溫酸奶還處于快速滲透的成長時期，另外，三大品牌之間的差異還不是特別明顯，莫斯利安過早的選擇了品類驅動戰(zhàn)略，而伊利和蒙牛則選擇了口味驅動策略，莫斯利安與伊利蒙牛之間的差距越來越大。
可以發(fā)現(xiàn)，伊利蒙牛兩大巨頭的產品發(fā)展歷史有兩個特點，一是形成包裝系列，二是進行風味延伸。例如安慕希有盒裝、瓶裝和暢飲型三大系列，純甄有盒裝和瓶裝兩大系列，且二者均從口味延伸進行市場教育。
莫斯利安則采取雙線策略，即一方面開發(fā)“甄選果粒系列”延伸風味，形成風味系列化，另一方面建立品類系列化，通過開創(chuàng)新品類進入營養(yǎng)強化、功能和體重管理細分市場�？傮w來看，莫斯利安偏重于品類系列化。
2017年推出甄選果粒系列，2019年進行風味延伸
2019年推輕量卡路里系列等功能酸奶，切入細分品類
2019年底，推米其林星廚甜品系列，進行風味創(chuàng)新
而此次推新，莫斯利安從風味創(chuàng)新入手，并跳出果粒系列的風味延伸，推出情感享受型的甜點口味，以滿足消費者的核心訴求。莫斯利安的破局之路逐漸清晰。
常溫酸奶的2.0時代
常溫酸奶的出現(xiàn)，分割了乳酸菌飲料、白奶和植物蛋白的市場，分割出幾十億的市場份額。所以，常溫酸奶過去爆發(fā)式的增長，既有消費需求的增長，同時又有產業(yè)細分的基礎。
然而，安慕希突破200億后，說明了常溫酸奶依舊是個富礦，市場空間巨大，也說明消費者需求非常旺盛，值得乳企加大對常溫酸奶領域的投入和研發(fā)。
近日，伊利聯(lián)手瑞辛咖啡，跨界咖啡市場尋求突破；而純甄再推芒果芝士新口味；君樂寶開啡爾推紅棗酸奶，通過聚焦細分品類和細分市場進行突破。
此外，區(qū)域乳企也早有布局，皇氏乳業(yè)的“摩拉菲爾酸奶”、三元的“冰島酸奶”、新希望乳業(yè)的“里海酸奶”“鮮花酸奶”、衛(wèi)崗乳業(yè)的“弗瑞希酸奶”、圣牧的“全程有機酸牛奶”“現(xiàn)代牧業(yè)酸牛奶”以及銀橋乳業(yè)的“格瑞希有機希臘風味酸奶”等，以“攻擊對手，建立自己，搶占蛋糕”的市場戰(zhàn)略，快速跟進。
不管是產品再升級，謀求更健康的戰(zhàn)略，還是市場再下沉，提高縣鄉(xiāng)市場的占有率，常溫酸奶市場仍大有可為。怎樣更好的洞察消費者變化，怎樣更好的把握風向，怎樣更平穩(wěn)、更持續(xù)的前進才是企業(yè)長期成長的關鍵。