一座紫禁城，半部中國史。故宮，代表了古中國建筑技藝的水平，凝聚了華夏文明的審美境界。600年的斗轉(zhuǎn)星移，絲毫沒有沖淡它的韻味，反而堆積了厚重的文化底蘊，在歷史長河中愈發(fā)熠熠生輝。

進入2020年，"故宮"的IP價值愈發(fā)凸顯，康師傅飲品也沒有錯過與其進行跨界合作的機會。隨著2020年翻開全新的一頁，康師傅飲品聯(lián)袂《故宮賀歲》節(jié)目，從傳統(tǒng)年味出發(fā)，生動演繹了IP營銷正確的打開方式。

IP升級，"加康加年味"重磅登場

眾所周知，在過去的四年里，作為春節(jié)營銷不可或缺的一道"大餐","加你加年味"一直是康師傅飲品著力打造的超級IP,每年都給消費者帶來諸多驚喜。

2020年，"加你加年味"再次重磅登場，并升級為"加康加年味",釋放出更多行業(yè)信號：一方面，"康"代表"康師傅飲品",凸顯康師傅茶飲及果飲系列年味消費場景中重要性；另一方面，此次IP升級，也為在CNY期間和更多熱點IP的合作打下伏筆，消費者期待值直線飆升。

特別是隨著由故宮博物院、騰訊出品的視頻節(jié)目《故宮賀歲》1月1日正式上線，康師傅飲品攜手"故宮"IP聯(lián)袂賀歲，讓年味穿越古今，呈現(xiàn)出別樣的文化韻味。

跨界聯(lián)合，碰撞更多創(chuàng)意火花

選擇合適的IP,是IP營銷成功的步，也是至關(guān)重要的一步。此次康師傅飲品"加康加年味"與《故宮賀歲》跨界合作，屬于春節(jié)IP與文化IP的強強聯(lián)合，從一開始就擦出無限創(chuàng)意火花。

值得注意的是，作為文化傳承的主力軍，新一代年輕群體對我國傳統(tǒng)文化有著極大的熱情。"故宮"IP的爆紅，與年輕人的追捧有著直接關(guān)系。而康師傅飲品的目標受眾，正是這群活力、健康、積極向上的年輕族群，因此合作雙方的目標人群和品牌調(diào)性高度契合。

此外，年輕人喜歡傳統(tǒng)文化，更喜歡有趣、多樣化的內(nèi)容形式。從《故宮賀歲》期節(jié)目來看，主持人竇文濤和嘉賓王剛在故宮宮廷史專家王志偉的帶領(lǐng)下，進入乾隆曾經(jīng)的潛邸重華宮，并復(fù)原乾隆特制的"三清茶"。而在傳統(tǒng)文化的主題下，康師傅飲品巧妙的場景植入和片尾王剛送出的創(chuàng)意彩蛋，可謂是驚喜連連，于潛移默化之中收割了年輕人的芳心。

文化賦能，引領(lǐng)春節(jié)消費新風潮

當然，康師傅飲品牽手《故宮賀歲》，除了看重"故宮"IP本身的熱度和話題性之外，也彰顯其以文化賦能品牌的戰(zhàn)略意圖。

春節(jié)是中國重要、隆重、特色的傳統(tǒng)節(jié)日，自帶濃厚的文化韻味。在《故宮賀歲》中，穿越古今、探尋傳統(tǒng)，品味中國文化所特有的"年味"。打通文化與消費，嫁接傳統(tǒng)與時尚，通過這樣的合作方式，康師傅飲品不僅引領(lǐng)了新時代的消費風潮，構(gòu)建起更具傳統(tǒng)年味的消費場景，還讓產(chǎn)品走進更多百姓家，持續(xù)強化其國民品牌的影響力。

在消費升級的趨勢下，如今的春節(jié)消費呈現(xiàn)出"從量變到質(zhì)變"、"從品質(zhì)到文化"的新特征，消費者的選擇更加多元化和品質(zhì)化，核心消費人群更加年輕化和個性化。從營銷到"贏"銷，康師傅飲品通過"加康加年味"的推進，順利完成了品牌的落地、銷售的轉(zhuǎn)化。

全民互動，"碼"上驚喜豪禮送不停

春節(jié)搶紅包，已經(jīng)成為現(xiàn)在過年的新習(xí)俗。細心的人不難發(fā)現(xiàn)，從2019年12月20日起，黃磊便代表康師傅飲品不斷給大家送出"金喜":不是"有機會中獎",而是100%中獎；不是"一個紅包",而是一起搶"紅包雨"!

按照"碼上有賞"活動規(guī)定，消費者凡購買康師傅茶飲/果飲印有"加康加年味"互動裝產(chǎn)品，通過手機微信掃描活動產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)二維碼，或掃描瓶身二維碼登錄手機端康師傅飲品微信小程序，都可以享受四重"金喜":揭蓋首次掃碼100%領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，持續(xù)掃碼集元寶兌換大獎，節(jié)目互動領(lǐng)好禮，紅包雨搶不停！

一面在故宮里賀歲，一面全民互動搶紅包，康師傅飲品此次的春節(jié)營銷可謂既傳統(tǒng)，又時尚；既有面子，又有里子；既占位了文化高度，又傳達了情感溫度。