隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，老年人群“觸網(wǎng)”程度逐漸加深，營(yíng)銷傳播渠道多元化，老年流量分布變化顯著，越來越多的企業(yè)注意到中老年消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，在業(yè)務(wù)延展過程中增加對(duì)中老年消費(fèi)者需求投入，用聚焦老年人自身社會(huì)價(jià)值的個(gè)性化營(yíng)銷取代過去傳統(tǒng)的合家歡式營(yíng)銷�，F(xiàn)階段中老年?duì)I銷已突破傳統(tǒng)營(yíng)銷套路，以深度洞察老年人需求為核心，與老年人建立情感連接。目前培養(yǎng)品牌信任感的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷，已成為企業(yè)吸引老年消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著老齡化程度加深，銀發(fā)族的消費(fèi)潛力日益釋放，消費(fèi)需求逐漸個(gè)性化、多元化。與之相應(yīng)，越來越多的品牌開始重視涉及老年人的營(yíng)銷。如何借助營(yíng)銷構(gòu)建品牌形象，贏得銀發(fā)消費(fèi)者的青睞，成為品牌布局銀發(fā)領(lǐng)域的關(guān)鍵。

50+人群的消費(fèi)行為取決于變化而非年齡，年齡只是外在的表現(xiàn)因素。對(duì)于老人而言，年齡增長(zhǎng)帶來他們身體結(jié)構(gòu)的變化，個(gè)人、家庭生活階段的變化，時(shí)代環(huán)境的變化也帶來不同世代老人喜好變化等，正是這些變化驅(qū)動(dòng)老人的需求和消費(fèi)行為。

無論是以老年人視角的品牌故事講述，還是聚焦代際關(guān)系的合家歡式營(yíng)銷，都呈現(xiàn)出數(shù)量更多、質(zhì)量更高、情緒濃度更深的特點(diǎn)。具體而言，綜合分析現(xiàn)階段與老年人有關(guān)的營(yíng)銷事件，在營(yíng)銷內(nèi)容方面，家庭場(chǎng)景仍為主要場(chǎng)景，聚焦老年人生活的個(gè)性化呈現(xiàn)。

一直以來，在涉及老年群體的營(yíng)銷案例中，家庭場(chǎng)景出現(xiàn)的頻率較高。春節(jié)期間，特侖蘇發(fā)布賀歲廣告片《更好的2023》， “爺爺對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著令我印象深刻”，心懷夢(mèng)想、保持熱愛的徐伯伯引發(fā)了眾多消費(fèi)者的討論，這無疑是一次與中老年人有關(guān)的成功營(yíng)銷。

在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中，老年人多為年邁保守，體弱多病的受助者形象或者作為家庭團(tuán)圓溫馨場(chǎng)景中的配角出現(xiàn)�，F(xiàn)在，聚焦老年人個(gè)性、多元需求的廣告營(yíng)銷增多，老年人的形象更加豐富潮流，場(chǎng)景更加多元。

短視頻平臺(tái)成為重要營(yíng)銷渠道

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在銀發(fā)人群中的滲透率越來越高。中老年人群整體“觸網(wǎng)”完成，他們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣正悄然改變，巨大的消費(fèi)需求不斷釋放，呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，和2021年相比，2022年視頻號(hào)泛娛樂相關(guān)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)超過了185%；泛生活相關(guān)內(nèi)容播放量較去年同比增長(zhǎng)超過291%；泛資訊內(nèi)容較2021年同比增長(zhǎng)了237%。平臺(tái)主推的新聞資訊和泛生活內(nèi)容，關(guān)注者以中老年人居多，對(duì)年輕人長(zhǎng)久停留的吸引力有限。

相應(yīng)的老年?duì)I銷正在突破傳統(tǒng)模式，在深度洞察老年用戶需求的基礎(chǔ)上，許多與消費(fèi)者建立情感共鳴的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷案例涌現(xiàn)。老年?duì)I銷在營(yíng)銷渠道、老年人形象塑造方面變化顯著。

過去，中老年人流量集中在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介或商場(chǎng)、公園、老年大學(xué)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等線下渠道�，F(xiàn)在，直播、短視頻等線上流量渠道占據(jù)老人的時(shí)間越來越多，抖音、快手、B站等平臺(tái)成為品牌吸引老年消費(fèi)者的重要營(yíng)銷渠道。

同時(shí)，老年消費(fèi)品及服務(wù)具有“買用分離”的特點(diǎn)，很多年輕人都會(huì)通過為父母長(zhǎng)輩購(gòu)買老年用品、服務(wù)來孝敬父母。因而，在上述流量平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，既能吸引老年消費(fèi)者，還能觸達(dá)愿意為父母消費(fèi)的年輕一代。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019—2022年，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)渠道相比，線上流量渠道更容易吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者收獲對(duì)產(chǎn)品的深度認(rèn)知以及好感度。

當(dāng)下企業(yè)對(duì)老年消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)完成了初步轉(zhuǎn)變。除了吃喝、健康等生理性需求，老年人自我實(shí)現(xiàn)的社會(huì)性需求也正在被看見，被關(guān)注。熱愛、夢(mèng)想、老有所為正在成為老年?duì)I銷的關(guān)鍵詞。

養(yǎng)生堂通過老年達(dá)人展現(xiàn)其潮流養(yǎng)生的生活故事、健康知識(shí)進(jìn)行圈層推廣，提升活動(dòng)熱度。借助老年達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)銀發(fā)群體，從而提升品牌產(chǎn)品口碑，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，是老年消費(fèi)品牌可以嘗試的營(yíng)銷方向。

建立情感連接獲取品牌信任

中老年?duì)I銷早已不再是營(yíng)銷套路、價(jià)格戰(zhàn)的簡(jiǎn)單傳播，能夠挖掘中老年消費(fèi)者需求，通過共鳴、共創(chuàng)傳遞產(chǎn)品信息，宣傳品牌理念，建立消費(fèi)者信任感的營(yíng)銷才能真正觸動(dòng)老年消費(fèi)者。

大企業(yè)越來越重視與中老年人群有關(guān)的營(yíng)銷，從表現(xiàn)形式來看，他們更傾向于采取微電影、廣告片、主題曲等形式，通過短片講述老年人的故事，讓消費(fèi)者對(duì)品牌主張產(chǎn)生直觀認(rèn)知。從內(nèi)容上來看，這些廣告片多以情感為切入點(diǎn)，感染或沖擊消費(fèi)者，并且聚焦代際溝通的家庭故事出現(xiàn)頻率較高，展現(xiàn)老年人個(gè)人生活、風(fēng)采的營(yíng)銷持續(xù)增多。大企業(yè)基于業(yè)務(wù)延展的需要，在洞察中老年消費(fèi)者需求后，通過情感營(yíng)銷與消費(fèi)者建立情感連接，獲得好感與信任。品牌故事的共鳴式講述是和用戶對(duì)話、溝通，也是在塑造品牌形象，沉淀品牌價(jià)值。

專家預(yù)測(cè)，2023年，老年?duì)I銷將有更多聚焦老年人自身價(jià)值與深層需求的創(chuàng)意內(nèi)容。洞察用戶需求是老年?duì)I銷的基礎(chǔ)，培養(yǎng)信任感則是老年?duì)I銷的核心。好的營(yíng)銷要與消費(fèi)者達(dá)成共鳴、共創(chuàng)。

共鳴是基于老年人在不同場(chǎng)景下的真實(shí)需求。企業(yè)只有洞察老年人的實(shí)際需求，才能在營(yíng)銷中傳遞其產(chǎn)品或服務(wù)是老年人所需要的解決方案的信息，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與喜歡。

實(shí)現(xiàn)情感共鳴，首先要解決的問題是與誰(shuí)共鳴。老年產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者包含老年人群及其子女兩大消費(fèi)者群體，因而，在營(yíng)銷時(shí)需要明確傳播是為了觸動(dòng)老年人還是年輕子女。

共創(chuàng)價(jià)值是企業(yè)與消費(fèi)者深入互動(dòng)，共創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的過程。老年人觸網(wǎng)程度的加深，為企業(yè)提供了更多觸達(dá)中老年消費(fèi)者的渠道，企業(yè)擁有更多與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通的可能性。

2022年情人節(jié)，某宣傳短片中，26歲的年輕人與62歲的老年人進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于愛情的對(duì)話。品牌聚焦空巢老人，借由短片傳遞其關(guān)心年輕人，同樣關(guān)心需要愛的長(zhǎng)輩們的品牌理念。同時(shí)，品牌融合線上線下活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)在中老年人群中的普及，為企業(yè)與老年消費(fèi)者溝通提供了有效渠道，讓打造情感共鳴、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)有了更高的可能性。