伴隨著疫情背景下的全球供應(yīng)鏈問(wèn)題，以及原材料、匯率、廣告費(fèi)等諸多因素的影響，去年各大平臺(tái)上出海商家的利潤(rùn)有所下降，根據(jù)2021年跨境電商上市大賣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，八成以上的跨境大賣利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。這也意味著，過(guò)去“流量玩法”下的營(yíng)銷模型已經(jīng)不可持續(xù)，而聚焦于長(zhǎng)期“品牌價(jià)值”的打造，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)出海賣家的重點(diǎn)。雨果跨境2022 年發(fā)布《中國(guó)品牌出海模式洞察及趨勢(shì)情況報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年49%的賣家營(yíng)收低于2020年。同時(shí)，有90%亞馬遜賣家的運(yùn)營(yíng)成本出現(xiàn)增長(zhǎng)，有21%亞馬遜賣家的運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)50%以上。
打造品牌力是一件長(zhǎng)期的事情，難以立竿見影，而對(duì)于大多數(shù)中小商家來(lái)說(shuō)，一方面在品牌建設(shè)的資源投入上相對(duì)吃緊，另一方面還要面對(duì)大廠出海的競(jìng)爭(zhēng)，宏觀上還要面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，受到了多角度的經(jīng)營(yíng)壓力。因此，在即將到來(lái)的“營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，如何獲得消費(fèi)者的注意力和忠誠(chéng)度，打造良好的品牌體驗(yàn)，成了中小出海品牌下半年的重要考題。在廣闊的海外市場(chǎng)中，建立起一個(gè)品牌，講好品牌故事并不容易。怎樣才能為企業(yè)帶來(lái)品牌價(jià)值的全域輸出的同時(shí)，幫助企業(yè)不斷沉淀自身的品牌力？
經(jīng)營(yíng)壓力增大 品牌價(jià)值為核心
近年來(lái)，大環(huán)境的不確定因素讓跨境這一賽道在今年變得更加激烈。跨境潮流電商交易平臺(tái)KICKS CREW創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官麥俊然表示，“物流時(shí)效的不確定性，以及跨境運(yùn)費(fèi)的上漲，讓今年的出海銷售承受了更大壓力�！备蟮慕�(jīng)營(yíng)壓力也意味著出海風(fēng)向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
一方面，出海品牌可以明顯感覺到傳統(tǒng)流量獲客營(yíng)銷的ROI正在快速下滑。這意味著流量成本的快速上漲，也說(shuō)明了出海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在不斷加劇�？梢园l(fā)現(xiàn)，近年來(lái)除了小米、一加等傳統(tǒng)3C數(shù)碼品牌外，元?dú)馍�、泡泡瑪特等消費(fèi)品品牌都加入了出海戰(zhàn)局，各個(gè)品類的中小出海商家，都面臨著大廠的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，出海品牌還能發(fā)現(xiàn)用戶互動(dòng)、品牌提及率等指標(biāo)數(shù)據(jù)的不斷縮水。這通常意味著用戶消費(fèi)行為偏好、信息觸點(diǎn)出現(xiàn)了一定變化，而這背后很可能是由于Z世代為代表的新消費(fèi)者崛起所致，賣家們開始從傳統(tǒng)的流量獲客模式中轉(zhuǎn)變，試圖獲得新用戶群體的關(guān)注。
從營(yíng)銷策略的選擇上來(lái)看，中小商家顯然難以與大廠“硬碰硬”，更務(wù)實(shí)的方式則是更主動(dòng)地去理解消費(fèi)者的需求變化，以及對(duì)垂直目標(biāo)用戶進(jìn)行更加精細(xì)化、深入化的運(yùn)營(yíng)，而這一切都需要建立以品牌價(jià)值為核心的營(yíng)銷體系。不同于過(guò)去“流量獲客”營(yíng)銷模式在操作上的簡(jiǎn)單粗暴，精細(xì)化的品牌價(jià)值營(yíng)銷往往需要一整個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐。但由于自身規(guī)模的限制，中小賣家往往沒(méi)有完整的用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓精細(xì)化、垂直化運(yùn)營(yíng)無(wú)從做起。
具體而言，想要做到營(yíng)銷的精細(xì)化，就需要打通各個(gè)用戶觸點(diǎn)（全域），串聯(lián)各個(gè)用戶旅程階段（全鏈路），但這往往超出了中小出海商家的能力圈。也就是說(shuō)，“有營(yíng)銷策略、缺營(yíng)銷工具”成了無(wú)數(shù)中小商家出海時(shí)面臨的共同痛點(diǎn)。
從營(yíng)銷落地執(zhí)行的角度來(lái)看，想要針對(duì)目標(biāo)用戶構(gòu)建良好的品牌體驗(yàn)、較大化挖掘客戶價(jià)值并實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，廣告投放、數(shù)據(jù)分析、品牌故事、用戶連接等環(huán)節(jié)缺一不可。要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域用戶場(chǎng)景的觸達(dá)，進(jìn)行營(yíng)銷全鏈路的覆蓋，通過(guò)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析能力、智能營(yíng)銷能力，幫助賣家優(yōu)化整體的營(yíng)銷ROI，同時(shí)助力商家實(shí)現(xiàn)專業(yè)化營(yíng)銷體系的搭建。
找對(duì)市場(chǎng)切口 推進(jìn)全域全場(chǎng)景營(yíng)銷
中小品牌在海外市場(chǎng)中，除了要與出海大廠爭(zhēng)奪存量，還要與本地老牌企業(yè)爭(zhēng)奪用戶的喜愛度，出海的中國(guó)企業(yè)只需要專注考慮一件事——讓更多的人了解這個(gè)品牌的價(jià)值。但讓一個(gè)中小品牌被消費(fèi)者看見、了解、信任，在實(shí)操層面依舊存在以下三大挑戰(zhàn)：
首先，對(duì)于海外市場(chǎng)缺乏了解，如何找到目標(biāo)市場(chǎng)切口。
出海的第.一步商家便會(huì)面臨市場(chǎng)選擇問(wèn)題，通常來(lái)說(shuō)：成熟市場(chǎng)保有量大、高飽和、競(jìng)爭(zhēng)格局明顯；穩(wěn)定市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)、增速緩慢、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定；新興市場(chǎng)規(guī)模較小、飽和度低、尚未形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)格局。商家們通常需要結(jié)合自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及相應(yīng)市場(chǎng)的需求匹配度，選擇特定的市場(chǎng)進(jìn)行切入及布局。出海賣家們可以利用兩個(gè)工具進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，首先是商業(yè)分析工具。它能夠按照產(chǎn)品類別列出有潛力的市場(chǎng)排名，并且每個(gè)市場(chǎng)都有詳細(xì)分解信息，賣家還能夠橫向比較不同潛力市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，以尋找到潛力更大的增量市場(chǎng)，做出決策。
此外商家還能夠通過(guò)廣告平臺(tái)找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)。商家可以在平臺(tái)中的報(bào)告頁(yè)面，查看地理位置對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)報(bào)告，添加核心指標(biāo)如轉(zhuǎn)化量等，即可獲得相應(yīng)的報(bào)告來(lái)衡量不同市場(chǎng)的廣告效果。通過(guò)系統(tǒng)生成的定制化報(bào)告，商家們便可以了解特定市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率是否較低、點(diǎn)擊率是否較低，以及他們?cè)谛率袌?chǎng)的表現(xiàn)是否高于平均水平。通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)對(duì)比，商家就可以考慮是否進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)布局，更高效地找到對(duì)的市場(chǎng)切口。
大市場(chǎng)和行業(yè)品類的切入選擇只是開始，具體選品結(jié)果更能夠決定賣家在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)。如今，賣家們還能夠利用多樣化工具了解當(dāng)下的用戶消費(fèi)趨勢(shì)，從而提煉出針對(duì)性的選品策略。
第二，找準(zhǔn)市場(chǎng)切口之后，如何較大化營(yíng)銷效果。
商家要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果較大化，一方面不能夠“押寶”某個(gè)具體渠道，需要推進(jìn)全域全場(chǎng)景營(yíng)銷，在不同的場(chǎng)景觸點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)品牌的用戶觸達(dá)；另一方面也必須讓各個(gè)分散渠道的營(yíng)銷動(dòng)作形成合力，而不是單兵作戰(zhàn)、各自消耗。也就是實(shí)現(xiàn)“全域+全場(chǎng)景”為基礎(chǔ)的出海營(yíng)銷。
在過(guò)去，出海商家可能需要在不同渠道上設(shè)置廣告投放計(jì)劃，但這樣不斷費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且容易在營(yíng)銷迭代上存在顆粒度較低、調(diào)整滯后的問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷也就難以提升廣告效果。但如今于商家而言，效果較大化廣告便成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。通過(guò)單個(gè)廣告系列就能夠借助多種廣告渠道和展示方式擴(kuò)大客群覆蓋面，并利用自動(dòng)化機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)從而有效提升廣告成效。
選擇入駐第三方平臺(tái)，還是搭建獨(dú)立站。
在做好市場(chǎng)切入、選品、營(yíng)銷提效等一系列動(dòng)作之后，賣家的產(chǎn)品（品牌）往往在當(dāng)?shù)乇銜?huì)擁有一定用戶基礎(chǔ)，這時(shí)擺在中小出海商家面前的路有兩條：一個(gè)是依托于第三方平臺(tái)，成為單純的“跨境電商商戶”；另一個(gè)則是邁向DTC模式，搭建好獨(dú)立站。
從短期來(lái)看，無(wú)論是依托于第三方平臺(tái)還是自建獨(dú)立站都各有利弊，沒(méi)有統(tǒng)一答案。但對(duì)于一個(gè)不斷成長(zhǎng)、長(zhǎng)期主義發(fā)展的品牌而言，建設(shè)獨(dú)立站幾乎是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
此外，通過(guò)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，品牌還可以對(duì)用戶消費(fèi)決策數(shù)據(jù)和消費(fèi)路徑進(jìn)行分析，有針對(duì)性地進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)和維護(hù)；其次，在精準(zhǔn)營(yíng)銷策略獲得穩(wěn)健的收入之后，品牌可以在獨(dú)立站中基于數(shù)據(jù)反饋嘗試提高自身美譽(yù)度，擴(kuò)大輻射帶貨范圍；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)日營(yíng)銷中，中小出海商家或許會(huì)苦惱于如何讓自身的品牌故事觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，廣告推廣可以幫助品牌觸達(dá)垂類用戶。