近年來(lái)，植物基飲品顯示出巨大的消費(fèi)潛力。實(shí)際上，“植物基”在我國(guó)歷史悠久，消費(fèi)者日常生活中常見(jiàn)的豆?jié){、豆奶、椰奶等都是標(biāo)準(zhǔn)的植物基飲品。這些飲品是否有成為“出圈”爆款的可能性？日前，益普索從市場(chǎng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位等多方面綜合分析中國(guó)歷史悠久的植物基飲品——豆奶的爆款潛力。
產(chǎn)品市場(chǎng)接受度高
多品牌入局規(guī)模潛力大
中國(guó)人喝豆?jié){起源于西漢時(shí)期，距今已有近兩千年的歷史。1992年維維豆奶推出豆奶粉，讓豆奶品類(lèi)在國(guó)內(nèi)落地生根。2003年維他奶進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后又讓預(yù)包裝形式豆奶走入了更多消費(fèi)者的日常生活。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)豆奶產(chǎn)品有較高的接受度。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)豆奶市場(chǎng)銷(xiāo)售額2020年已達(dá)百億元規(guī)模，但是與飲食習(xí)慣接近的亞洲市場(chǎng)相比差距依然較大。據(jù)日本豆乳協(xié)會(huì)2019年統(tǒng)計(jì)，飲食習(xí)慣相近的亞洲市場(chǎng)中，中國(guó)大陸的豆奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)。
2021年，天貓雙11的植物基飲品銷(xiāo)售中，新晉品類(lèi)無(wú)論從數(shù)量還是銷(xiāo)售額上都占據(jù)了更大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)植物基產(chǎn)品并沒(méi)有跟上發(fā)展速度。據(jù)東興證券研究所統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)的豆奶龍頭維他奶市占率曾達(dá)到40%左右。隨著豆本豆、伊利、蒙牛等巨頭入局豆奶，行業(yè)格局得以重塑，新晉銷(xiāo)量龍頭豆本豆目前占據(jù)20.7%市場(chǎng)份額。
中國(guó)豆奶市場(chǎng)前三名品牌市場(chǎng)占有率總和不到50%，參考日本豆奶市場(chǎng)，前三名品牌的市場(chǎng)占有率已達(dá)到80%左右。國(guó)內(nèi)豆奶賽道中目前暫時(shí)沒(méi)有像日本龜甲萬(wàn)一樣的玩家。
口味迭代是制勝法寶
或?qū)a(chǎn)品推向高端化
益普索調(diào)研發(fā)現(xiàn)，食品酒飲賽道Top30的品牌消費(fèi)者中，76%的消費(fèi)者認(rèn)同其產(chǎn)品的“口味/產(chǎn)品成分”具有吸引力，比新銳品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)的平均水平高出50%。
日本高端豆奶品牌丸三愛(ài)憑借其幾乎完美的口感成為亞馬遜暢銷(xiāo)豆奶品牌。達(dá)利集團(tuán)也認(rèn)識(shí)到豆奶口味的重要性，其CEO許世輝開(kāi)發(fā)豆本豆之初，就給研發(fā)團(tuán)隊(duì)下了死命令，要求產(chǎn)品做到口味。
益普索《植物基2.0時(shí)代》報(bào)告指出，味道仍然是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。在不斷感知和理解消費(fèi)者的過(guò)程中，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，雖然口味的定義可以來(lái)自消費(fèi)者，但更可以來(lái)自產(chǎn)品本身；消費(fèi)者的需求需要被滿(mǎn)足，但更需要被引導(dǎo)。益普索針對(duì)豆奶口味進(jìn)行的分析也表明，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的豆奶口味在質(zhì)感上還有較大的提升空間。
例如，對(duì)比消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)主銷(xiāo)的中國(guó)品牌原味豆奶和日本原味豆奶評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)豆奶的口感更多集中在對(duì)“甜”的感知，而日本豆奶則更多聚焦在對(duì)“醇度”和“豆香味”的感知；購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土品牌的原味豆奶消費(fèi)者中，認(rèn)為其好喝的主要體現(xiàn)是“甜度”，占到總體的42.5%，而認(rèn)為其口味不好的主要體現(xiàn)在“不夠濃郁”（44%）、“太甜”（18.6%）和“香味不足”（16.3%）；購(gòu)買(mǎi)日本豆奶的消費(fèi)者認(rèn)為其好喝的主要體現(xiàn)是：“濃郁/醇”（32.3%）、“純正豆乳味”（19.7%）、“甜度適中”（15.4%）和“順滑”（8.5%），幾乎較少有對(duì)口味的負(fù)面評(píng)價(jià)。
豆奶制作過(guò)程中將原料研磨得更細(xì)可以提高得率，但分離過(guò)程就變得更加困難�？谖逗偷寐手g也存在類(lèi)似的問(wèn)題：溫度越高，豆腥味越淡，但是得率越低；溫度越低，得率越高，但豆腥味就會(huì)比較濃。在去除豆腥味的同時(shí)出品率，是利用工藝平衡口感的重要命題。
日本丸三愛(ài)和豆乳后起之秀SOYBIO 通過(guò)“美味細(xì)致壓榨工藝”，對(duì)浸泡和磨碎這兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了充分改良，僅僅以大豆和水為原料，得到順滑口感。使用新技術(shù)提升口感會(huì)增加研發(fā)和生產(chǎn)成本，產(chǎn)品價(jià)格也需要隨之調(diào)整。丸三愛(ài)的無(wú)調(diào)整的原味豆奶價(jià)格是目前中國(guó)本土豆奶的2倍還要多。豆奶產(chǎn)品目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍?xún)H是平價(jià)產(chǎn)品，豆奶品牌是否有可能走向高端化呢？
健康屬性、特定人群與應(yīng)用場(chǎng)景
高端豆奶產(chǎn)品需要新定位
目前市場(chǎng)上的豆奶定位很多時(shí)候是在對(duì)標(biāo)牛奶，尤其是強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)含量。但是，蛋白質(zhì)含量不是衡量營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)之一，消費(fèi)者認(rèn)為喝牛奶更有營(yíng)養(yǎng)，是因?yàn)榕Ｄ讨泻懈叩拟}質(zhì)和生長(zhǎng)發(fā)育必需的氨基酸。對(duì)標(biāo)牛奶可能很難突出豆奶的獨(dú)特價(jià)值。那么具體如何定位，益普索給出幾種思路：
深入打造健康概念，塑造具有獨(dú)特價(jià)值的“純健康奶”1983年，日本豆奶迎來(lái)消費(fèi)高潮，正是因?yàn)槠?“有益健康”概念得到廣泛認(rèn)同。2002年的第二次消費(fèi)高潮，一方面口味上滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)“美味”的追求，同時(shí)豆奶的健康與美容功效、大豆異黃酮的效用等讓大豆的健康概念更加深入人心。
當(dāng)下的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者不再盲目追求品牌，而是追求高品質(zhì)，更加樸素化、本土化、健康化，市場(chǎng)中主打健康理念的飲品層出不窮，其中植物基產(chǎn)品就已達(dá)上百款。
豆奶具有先天的健康價(jià)值，可以找回其原本的自信，走“純健康奶”之路，如強(qiáng)調(diào)大豆異黃酮對(duì)女性的健康效用、大豆蛋白對(duì)于三高人群的保健作用、豆奶作為乳糖不耐受人群的適宜選擇等。
選定特定人群定位，聚焦女性群體 天貓線上數(shù)據(jù)表明，植物蛋白飲消費(fèi)者中，70%以上為女性群體。2012年日本豆奶市場(chǎng)規(guī)模跳躍式增長(zhǎng)，其中很重要的一個(gè)群體貢獻(xiàn)就是女性群體。SOYBIO是日本在2018年推出的豆乳酸奶品牌，目前已占據(jù)日本豆乳酸奶近一半市場(chǎng)份額，主打健康和美容，產(chǎn)品一經(jīng)上市就在30—40歲女性群體中引發(fā)強(qiáng)烈反響。
豆奶產(chǎn)品選擇女性群體作為主要用戶(hù)有先天優(yōu)勢(shì)。首先，女性是豆奶保健價(jià)值的受益者；其次，女性乳糖不耐受人群的比例更高；第三，女性不僅是家庭日常必需品采購(gòu)的主體，又是家庭的保健衛(wèi)士，更有可能產(chǎn)生高頻消費(fèi)。
場(chǎng)景化定位，豆奶不僅能喝，還可以“吃” 日本從2014年開(kāi)始，舉辦“豆乳料理甲子園”活動(dòng)，每年豆乳協(xié)會(huì)都會(huì)聯(lián)合廠家舉辦豆奶食譜大賽，以學(xué)生群體和家長(zhǎng)為主體參與其中。丸三愛(ài)通過(guò)線上大量女性KOL、KOC，以vlog形式分享豆奶料理制作方法，結(jié)合不同時(shí)間段和季節(jié)，冬季暖身、夏季清涼、食譜各不相同。
創(chuàng)造更多場(chǎng)景玩法也是一種思路。豆奶其實(shí)不僅可以喝，還可以“吃”。豆奶可以出現(xiàn)在傳統(tǒng)的早餐中，也可以加入茶飲、咖啡和烘焙食材中。多場(chǎng)景的使用可以讓豆奶真正融入消費(fèi)者的日常生活方式。
要真正抓住摸得著的豆奶市場(chǎng)大機(jī)遇，開(kāi)發(fā)出豆奶品類(lèi)的爆款，還有很長(zhǎng)的路要走。新品牌陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，新晉植物基品類(lèi)不斷破防的多變環(huán)境中，關(guān)鍵是把脈消費(fèi)者需求底層邏輯，看清市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，找準(zhǔn)品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特定位，才能讓品牌真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。