創(chuàng)立于2015年的“三頓半”，是快消界的一匹“黑馬”——入駐天貓一年，就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，“三頓半”開啟預售的個小時就賣出60萬顆，當天的成交額超過上一年全年。

靠著一款還原現(xiàn)磨風味的即溶“小罐咖啡”，“三頓半”在去年的雙11、雙12接連問鼎天貓咖啡品類名，超過“老大哥”雀巢。

一個剛剛4歲的新品牌，憑什么打敗百年雀巢？

作為精品速溶咖啡品牌“三頓半”的創(chuàng)始人兼CEO，吳駿主管產(chǎn)品研發(fā)和品牌，這也是他癡迷的事。

從靠感覺到“以用戶為中心”

創(chuàng)業(yè)初期，三頓半的產(chǎn)品研發(fā)多是靠感覺。

但當“三頓半”想進入更大的市場時，“拍腦袋”的模式就行不通了。三頓半想找到更高頻、更日常的咖啡消費場景，這就要知道用戶在哪里，他在什么場景下消費新咖啡、用什么樣的頻次、持續(xù)多長時間。

這就要回歸到產(chǎn)品研發(fā)的基礎——消費者調研。比如，與美食大V合作測試新品，在咖啡展會上做試飲，與第三方機構合作市場調研等。

事實上，在數(shù)字時代，“酒香不怕巷子深”也要借助“東風”將“酒香”傳達給消費者。這便是找到國民性痛點，抓住風口。

日常、便捷的咖啡生活方式，“讓咖啡變得觸手可及”。便成了三頓半的切入點。

打造產(chǎn)品力

明確方向的三頓半一直從產(chǎn)品的品質和便捷這條路徑一直深入。

代原創(chuàng)產(chǎn)品掛耳咖啡對應了家庭消費場景，而第二代冷萃濾泡咖啡則是簡化了咖啡沖泡的流程，為大眾提供更加便捷的體驗：一個杯子，一杯水，冰箱冷藏一晚便可以獲得不輸咖啡館的咖啡品質。第三代精品速溶咖啡“小罐裝”則是沿著這個思路做了更深層次的延伸：在品質的前提下，3秒鐘就可以完成咖啡的沖泡。精品速溶咖啡“小罐裝”這一產(chǎn)品的便捷性也將打破家庭消費場景的限制，進入辦公、旅游、會議等多場景領域。

在速溶咖啡銷量連續(xù)下滑的背景下，三頓半如何從產(chǎn)品上找到突破點？背后依靠的是其在技術上的打磨。吳駿透露，三頓半背后的技術叫“無損風味萃煉系統(tǒng)”，這個系統(tǒng)在原有的速溶咖啡系統(tǒng)上面經(jīng)過了更精細化和更智能的調整，使得產(chǎn)品風味更接近于現(xiàn)磨咖啡，同時擁有超級速溶能力，并且實現(xiàn)100%的配料是阿拉比卡咖啡粉。

產(chǎn)品是1，營銷是0。產(chǎn)品力是打造爆品重要一步。

咖啡成為生活方式

一開始，“三頓半”一盒賣9顆，一顆一杯、強調復購。進駐天貓后，幾經(jīng)調整，“三頓半”推出了“桶裝”，24顆，并且通過滿減優(yōu)惠券，讓消費者一次買兩桶劃算。

這個數(shù)據(jù)并不是隨機的，而是通過大數(shù)據(jù)總結出一個基本的判斷：當用戶在兩個月內連續(xù)消費50杯咖啡，并且90天內形成40%的復購時，基本就形成了咖啡消費習慣。兩桶48杯，剛好接近50杯。

通過大數(shù)據(jù)，“三頓半”把企業(yè)的方向，轉化成可執(zhí)行的量化目標。

“整個新品的研發(fā)、節(jié)奏調整、用戶體驗，我們根據(jù)大數(shù)據(jù)對這些指標進行不斷地調整和優(yōu)化，這其實是一個方向的問題�！眲�(chuàng)始人吳駿說。

移動互聯(lián)網(wǎng)早在2014~2015年就很成熟了，那時鮮有品牌爆發(fā)。就是因為當時主流消費群體是90后，追求個性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費。

可以說，這是一個國產(chǎn)品牌崛起的時代，也是給創(chuàng)業(yè)者彎道超車的時代。