近幾年，隨著國民消費(fèi)升級(jí)和飲食結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，食品借勢熱門IP策劃、營銷，越來越受各大品牌商家的青睞。如奧利奧聯(lián)名故宮、良品鋪?zhàn)勇?lián)名敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都聯(lián)名過國家博物館，且都上了不少次微博熱搜，受到消費(fèi)者的追捧。
在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，跨界合作營銷似乎成為食品品牌破局的新思路。不過，也有專家表示，對(duì)于品牌而言，無論采取哪種方式，核心的還是突出品牌的DNA與核心競爭力。這意味著，在跨界之外，品牌還應(yīng)該關(guān)注后期的可持續(xù)發(fā)展力。這對(duì)品牌的運(yùn)營、品質(zhì)、服務(wù)、頂層設(shè)計(jì)等都提出更高的要求和挑戰(zhàn)。
“食品+IP”的走紅之路
IP這個(gè)詞，大概是從2015年起在中國逐漸流行。當(dāng)人們大談“IP劇“”IP游戲”，食品界也開始蠢蠢欲動(dòng)，出現(xiàn)“故宮奧利奧”“大英博物館小茗同學(xué)”等受消費(fèi)者熱捧的IP食品飲料。如請(qǐng)《魔道祖師》藍(lán)忘機(jī)和魏無羨做廣告的可愛多，引起多少年輕女性消費(fèi)者追捧。據(jù)了解，去年可愛多魔道系列推出不到4個(gè)月，產(chǎn)品銷量達(dá)到上一年同期銷量的幾倍有余。2018年故宮先后與好想你、農(nóng)夫山泉、必勝客等品牌合作，在營銷和推廣上也處處彰顯著故宮的厚重與絢麗，中秋6只月餅賣328元依舊遭到哄搶，不少網(wǎng)友表示:沖著創(chuàng)意和文案也要買。
今年年初，電影《小豬佩奇過大年》宣傳片“啥是佩奇”刷爆網(wǎng)絡(luò)，也從側(cè)面印證了小豬佩奇IP的影響力。除了動(dòng)畫片和影視作品，小豬佩奇零食的銷售同樣火爆。小豬佩奇餅干、小豬佩奇營養(yǎng)軟糖、小豬佩奇山楂餅干等都是孩子的、父母的。消費(fèi)者在變，整個(gè)市場環(huán)境也在變。原先廣告宣傳主要依賴于平面媒體或電視媒體，但如今傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。火熱的社交平臺(tái)、短視頻App，讓IP可以“大施拳腳”。
剛剛IPO獲得通過的良品鋪?zhàn)樱粌H頻繁亮相現(xiàn)代都市劇，甚至在熱播古裝劇中也經(jīng)常能看到其身影。良品鋪?zhàn)优c同道大叔跨界合作正是因?yàn)楹虸P劇、爆款綜藝、網(wǎng)紅自媒體聯(lián)合營銷，良品鋪?zhàn)咏衲?18的銷售額達(dá)到4.6億元。數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)熱期間，良品鋪?zhàn)犹崆拔?000多萬粉絲關(guān)注，躍居天貓旗艦店粉絲排行榜TOP3名單。
從消費(fèi)者角度來說，他們的消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生變化。不少消費(fèi)者在挑選食品時(shí)，越來越看重品牌，會(huì)判斷品牌是否契合自己的品位。IP不僅能傳遞一個(gè)聲音，還能夠傳達(dá)更深層次的內(nèi)容。
借用IP需謹(jǐn)慎
從英雄聯(lián)名飛躍打造爆款潮鞋，到虎邦辣醬聯(lián)合克明面業(yè)推出《辣品潮面》，一波又一波跨界聯(lián)名賺足了消費(fèi)者的眼球。無論是食品、服裝還是日用品，八竿子打不著的兩個(gè)品牌，都熱衷于牽手以釋放出“化學(xué)反應(yīng)”。
從形式上看，跨界聯(lián)名是為了讓司空見慣的產(chǎn)品變得更有趣味，以吸引消費(fèi)者購買。但是，當(dāng)越來越多的企業(yè)看到機(jī)遇，都希望借跨界來收割關(guān)注度時(shí)，部分聯(lián)名產(chǎn)品就變成了為聯(lián)名而聯(lián)名，相當(dāng)膚淺生硬。有業(yè)內(nèi)人士表示，一般情況下借用當(dāng)紅IP可能只是為了吸引消費(fèi)者眼球，借用IP很難幫助傳達(dá)品牌自身的價(jià)值與內(nèi)涵。簡單來說就是喧囂過后，也許除了流量什么也沒留下。
一方面跨界聯(lián)名需要充分考量不同行業(yè)、不同受眾的偏好，把握好方向和主題，慎重選擇合作對(duì)象，避免踩到“雷區(qū)”。對(duì)于一家企業(yè)而言，盡管跨界聯(lián)名的機(jī)會(huì)有無數(shù)次，但次如果不成功，后續(xù)的嘗試將更難獲得關(guān)注和青睞。即使選擇盡可能貼近品牌和消費(fèi)者的IP。另一方面，當(dāng)許多企業(yè)看中同一個(gè)熱門IP，就可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，差異化競爭也消失，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者只認(rèn)IP不認(rèn)品牌的尷尬情況。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便掌握了正確的跨界姿勢，聯(lián)名的產(chǎn)品也未必能成功。一些企業(yè)跨界聯(lián)名推出產(chǎn)品，只顧設(shè)計(jì)的新潮和話題的爆款，忽略了根本的質(zhì)量要求。一旦產(chǎn)品本身出現(xiàn)問題，那么就不是跨界失敗這么簡單的結(jié)果了，甚至?xí)炎约褐鳂I(yè)的“老本”都搭進(jìn)去。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示:“近年來品牌跨界頻繁出現(xiàn)，其實(shí)是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端的結(jié)果。對(duì)于品牌而言，跨界的手段能夠聯(lián)動(dòng)不同的消費(fèi)圈層，鞏固品牌的差異化特質(zhì)，并且提升新生代關(guān)注度，已經(jīng)成為推動(dòng)品牌進(jìn)一步成長的重要方式。”他指出，隨著跨界被越來越多的品牌所運(yùn)用，對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在隨之減少，目前已有成為紅海的趨勢。
跨界聯(lián)名路漫漫
跨界聯(lián)名是一條漫漫長路，這條路上的阻礙需要大量的時(shí)間、精力和資金投入。朱丹蓬對(duì)此表示，傳統(tǒng)食品企業(yè)頻頻嘗試推出跨界產(chǎn)品，是為了獲取更多的新生代消費(fèi)者。“現(xiàn)代社會(huì)，年輕人的需求越來越多元。一個(gè)品牌的產(chǎn)品越多，它對(duì)新生代消費(fèi)者的捆綁性也就越高。這些跨界的產(chǎn)品本質(zhì)上都是為了增強(qiáng)與新生代消費(fèi)者的黏性，讓整個(gè)品牌更加年輕化，去滿足新生代消費(fèi)者的多維需求�！�
根據(jù)《2018年度全國食品工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》，2018年，全年實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入9.02萬億元，其中IP被授權(quán)商品的零售額是856億。但是，食品行業(yè)自創(chuàng)IP的企業(yè)還不多。朱丹蓬稱，“目前來看，還很難判斷哪一個(gè)品牌的跨界是成功的，大家都在試水。雖然跨界產(chǎn)品推出以后，熱度和效應(yīng)都有了，但終能不能轉(zhuǎn)化為效果，還要再等等看。至少要到明年季度，綜合看各品牌銷售方面的數(shù)據(jù)，才能判斷哪一家品牌的跨界是成功的。”
有專家表示，食品企業(yè)在搞跨界做營銷的同時(shí)，要分清主次。自身產(chǎn)品才是主業(yè)，跨界產(chǎn)品是副業(yè)，不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位。對(duì)于食品企業(yè)來說，跨界整合從制定策略到落地變現(xiàn)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，歸根結(jié)底，還是要形成一個(gè)長效的連續(xù)營銷機(jī)制。無論出于何種目的，企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的品牌特色，尋找有潛力的行業(yè)進(jìn)行跨界，并選擇相契合的企業(yè)展開聯(lián)名。真正有遠(yuǎn)見的跨界，不僅要打造“營銷爆款”，更要實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)爆款”。
如今食品行業(yè)的生存越來越艱難，那個(gè)工廠生產(chǎn)出來產(chǎn)品就又有人買的時(shí)代已經(jīng)不在了。企業(yè)們絞盡腦汁地想著如何才能討得消費(fèi)者歡心。毋庸置疑，IP是個(gè)吸引消費(fèi)者的好東西。食品界已經(jīng)開始慢慢接受它，并嘗到IP的甜頭。至于究竟是獲得IP授權(quán)還是自創(chuàng)IP，還得根據(jù)企業(yè)自身情況定奪。借用IP可以利用粉絲效應(yīng)，提高產(chǎn)品的受關(guān)注度。自創(chuàng)IP需要投入更多的精力，而效果可能得靠時(shí)間的沉淀才能顯現(xiàn)。